Historia de la rotulación

Para hablar de historia de la rotulación, primero tenemos que definir el concepto al que nos referimos por rotulación en este post concretamente. Diríamos que la rotulación es el proceso por el que se hace visible físicamente un negocio o local: se señaliza, queda identificado y trata de atraer a potenciales clientes hacia su interior.

Hablamos tanto de rotulación en exterior como en interior, siendo las dos igual de importantes. Los rótulos de la fachada dan una primera impresión al posible cliente, constituyendo una carta de presentación en sí misma. Pero, concretando, hablamos de rotulación comercial y no de otro tipo.

Si pensabas que los rótulos comerciales pertenecen únicamente a la época de actualidad y cuentan solo con algunas décadas de edad, sentimos decirte que estabas en un error. Venga, haz tu apuesta: ¿cuándo crees que se empezaron a utilizar los rótulos comerciales?

No vamos a tenerte mucho esperando, te lo contamos (redoble de tambor): podemos remontarnos al Antiguo Egipto. Es decir, ya no siglos, sino milenios de historia, que se dice pronto. Al principio del post especificábamos que íbamos a centrarnos en la historia de la rotulación comercial porque, si habláramos de un concepto muy general de rotulación, podríamos incluso retroceder todavía más para atrás y mencionar las pinturas rupestres. Al fin y al cabo, fueron los primeros en rotular en piedra. Pero volvamos a lo que aquí nos atañe.

La aparición del comercio trajo consigo la necesidad de destacar sobre la competencia y, por tanto, la importancia de anunciarte según aquello que pudieras ofrecer. Una de las primeras manifestaciones publicitarias que tenemos en un soporte gráfico es el anuncio de un reclamo por un fugitivo. Se trataba de un esclavo llamado Shem que había huido y por el que se ofrecía una recompensa. Esto se publicó en papiro y, aunque no es el típico rótulo que conocemos ahora con el que señalizamos un local, es nuestro punto de partida. Además, tampoco podíamos evitar contarte el dato como curiosidad. En esta época, el papiro era el soporte más utilizado para la comunicación, pudiendo colocarlos en paredes o postes al alcance de todo el mundo. No obstante, sería imposible obviar las inscripciones en sarcófagos y pirámides.

Si saltamos hasta la Antigüedad, encontramos que los griegos no hicieron sino llevar más allá la utilización de soportes físicos para anunciar y dar comunicados, como los llamados axones, postes publicitarios en madera, o los kyrbos, piezas cilíndricas utilizadas como medio comunicativo, aunque quizá lo que fue más representativo para identificar emplazamientos  y locales que solían mantenerse fijos eran las enseñas, de carácter figurativo. Seguramente utilizando otros términos y formas (dime que no tiene su gracia imaginarte a grandes personajes hablando de timings, briefings, targets, branding…), pero los griegos de por entonces ya utilizaban elementos que se definen como publicidad y marketing.

En la Antigua Roma encontramos mayor diferenciación entre los tipos de rotulación que se establecían en función de su cometido. Para que te hagas una idea, aquí tienes un mini resumen:

• Alba: piezas de madera, terracota o pared donde se podían colocar anuncios.
• Libelli: papiros de uso similar al que hemos comentado que le daban los egipcios, para comunicados públicos.
• Inscripciones: en piedra.
• Mosaicos o carteles: señalizaciones donde se indicaban nombres de tiendas y comercios, así como lugares o casas.

De las ruinas de Pompeya se han podido rescatar numerosos restos arqueológicos de estas piezas con las promociones de mercaderes o la identificación de comercios.

Y, bueno, dirás: “mucho uso del soporte para mensajes publicitarios o nombres de establecimientos, pero ¿dónde quedaban los rótulos comerciales con logotipos?” Tranquilidad, que ya llegamos.

Con la entrada de la Edad Media, se dio un alto grado de analfabetismo y el cartel que veníamos viendo entró en decadencia. Sin embargo, la necesidad de diferenciación y reclamo para clientes seguía existiendo de la misma manera, así que tomó mayor presencia la enseña (aquello que mencionábamos previamente por la época griega y que tiene carácter figurativo). Al avanzar los siglos, se fue mejorando la calidad de estas gráficas, hecho influido claramente por la imprenta de Gutenberg y el desarrollo de técnicas de reproducción gráfica como la xilografía, siglo XIV. La historia de la imprenta y de las artes gráficas será otro tema a tocar más adelante.

La primera feria del mundo en 1268 y el gran bazar de Constantinopla fueron grandes impulsores de la rotulación y la cartelería en lo que ahora sabemos como Europa. Especialmente en Inglaterra, la rotulación de locales comerciales se alzó de manera considerable con letreros ilustrados. Encontramos más ejemplos de ello sobre todo en las puertas de las posadas y las tabernas. Pero a España, sin embargo, no llegó hasta el siglo XV con algunos hostales.

Siguieron pasando los siglos, se fueron perfilando mejores técnicas tanto para la impresión como para la fabricación de rótulos, y no fue hasta finales del siglo XIX cuando la rotulación comercial alcanzó su madurez. La llegada de la electricidad supuso, como darás por hecho, un paso más en la perfilación del rótulo comercial como reclamo para los clientes.

Inglaterra, Francia, Suecia son referencias de países en los que se desarrollaron escuelas de rotulación, pero de rotulación a mano concretamente. Recogían en guías ilustradas y escritas modelos de letras para pintores, colecciones de litografías… (si quieres profundizar, escríbenos y te pasamos una lista de títulos reseñables).

Entrado el siglo XX, se mantuvo la corriente artística de la rotulación a mano pero según avanzaban los años, las máquinas, la tecnología, la digitalización y los nuevos materiales fueron ganándole la batalla a lo artesanal. Y eso seguro que te suena, porque ahora el siglo XXI está siendo mucho de recuperar precisamente eso: lo artesanal, el trabajo con alma.

Volviendo a la importancia de la rotulación comercial a lo largo de la historia y por si acaso llegados a este punto todavía no te hemos convencido de la magnitud de este tema, nos gustaría destacar el detalle de que todas las ciudades tienen en las normativas de sus ayuntamientos una ordenanza municipal sobre la publicidad exterior donde se define el tipo de rótulo aplicable en cada zona según los barrios y el paisaje urbano dado en cada uno de ellos. ¿O es que no te acuerdas de la polémica que generó la reubicación del gran rótulo luminoso del Tío Pepe hace unos años?

A día de hoy, se han perdido muchos rótulos clásicos pero por suerte se conservan muchos otros y todavía puedes pasear por distintas ciudades para observar los estilos y corrientes de otras épocas. Y, a pesar de que no contamos con leyes que los protejan adecuadamente, sí podemos hablar ya de un movimiento de defensa del patrimonio gráfico que se encuentra en marcha actualmente (Red Ibérica en Defensa del Patrimonio Gráfico).

Si estás leyendo esto en algún punto de Madrid, puedes aprovechar a pararte delante de fachadas como las de Bodega de la Ardosa, Gran Peluquería Vallejo, pastelería Lhardy, El Anciano Rey de los Vinos o Curtidos Baranda. ¡Cuéntanos tus descubrimientos y tus impresiones!