Acciones especiales: cómo trajimos un pedacito de Londres al centro de Madrid

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En ocasiones la publicidad convencional no es suficiente y las marcas tienen que recurrir a acciones especiales. Un tipo de proyecto que requiere el control de la producción a todos los niveles. Especialmente exigente en el área creativa a la hora de impactar con el público y  los tiempos con los que se desarrolla el proceso.

Pero, ¿qué son las acciones especiales?

Las acciones especiales o no convencionales son acciones de marketing complementarias a aquellas más tradicionales. Son un conjunto de estrategias dirigidas a segmentos específicos del mercado, que así nos garantizan muchas veces una eficacia superior. Su principal característica es la espontaneidad y originalidad, por lo que pueden presentarse en cualquier formato y usar diferentes tipos de tecnología. Algunos otros atributos que las caracterizan son el uso de marketing directo y que se llevan a cabo en lugares de mucho tránsito donde el alcance del público objetivo esté asegurado (aunque también se pueden llevar a cabo en espacios privados). De esta forma las marcas son capaces de captar la atención de posibles clientes potenciales de forma inesperada. 

*Vídeo producido por Kiwi

Las ventajas de este tipo de acciones son muchas, como el impacto directo e interacción con el consumidor, el boca a boca y la capacidad de hacerse virales en redes. Pero, como veremos más adelante, llevarlas a cabo no es siempre una misión fácil.

Este tipo de acciones no siempre buscan un impacto masivo, son creativas y de bajo presupuesto. Para entenderlo mejor, algunos de los ejemplos más frecuentes de este tipo de marketing son: roadshows, activaciones, street marketing, sampling de producto, pases privados o incluso flashmobs.

La clave de una acción no convencional es ser espontánea y original

Este verano, gracias a Beefeater y Dentsu, tuvimos la oportunidad de trabajar en una acción de este tipo junto a Kiwi en la que se nos pedía una tarea especial: traer Londres, la ciudad natal de la marca, a Madrid. El objetivo estaba claro: Londres + ola de calor = Teníamos que hacer que lloviese en Madrid.

Con esta idea, el equipo se puso manos a la obra para recrear un pedacito de Londres el Paseo del Prado. ¿Quieres ver el resultado?

Crear una acción especial de este tipo no es una tarea sencilla, sobre todo porque se trata de una carrera a contrarreloj. Si no eres rápido, el momentum se pierde. Los equipos encargados de llevarla a cabo deben contar con capacidad multidisciplinar, mucha creatividad y tener la experiencia necesaria para gestionar los procesos necesarios para cada reto; para así lograr crear un acontecimiento viralizable en tiempo récord.

En esta ocasión, desde Keep Doing llevamos a cabo una larga lista de tareas: Desde el diseño del escenario y la adaptación de sus piezas gráficas, pasando por la impresión y la la carpintería, pasando por la contratación de personal. Rematando todo con una selección de atrezzo -cabina telefónica, bicicleta vintage, buzón…- que terminó de ambientar ese pequeño rincón de Londres en Madrid.

¿Quién nos iba a decir que acabaríamos envidiando la lluvia londinense?

En definitiva este trabajo es el ejemplo perfecto de lo que debe ser una acción especial:

Espontánea: La marca supo aprovechar un insight efímero a su favor. Ola de calor / refrescar a los madrileños.

Original: Se creó un espacio sorprendente que invitaba a cualquiera que pasase cerca a probarlo y compartirlo en sus redes sociales.

✔ Dinámica: Gracias a una buena organización pudimos materializar una idea muy compleja en muy poco tiempo.

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